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こんにちは。トリニティデザインの米山です。事業会社での製品企画経験やデザイナーとしてのバックグラウンドをベースに、ユーザーインサイトや価値観の変化などを中心にリサーチ業務を推進してます。
今回の記事は、「突然「デザイン思考」の社内推進チームに抜擢されてしまった！」「UXデザイン、サービスデザインなど自社で取り組まなければいけないけれど、そもそも言葉の意味もわからないし何から始めればいいの？」といった、組織に導入しなければいけないけれど、周りのサポートが得られない、そんな方の助けになればと思って書いています。
開発手法として、一巡した感もある「デザイン思考」。最近は加えて、サービスデザイン、UXデザイン、このあたりの言葉も広く広まっています。しかし、単語自体は理解できでも、それぞれの言葉何がどう違うか、どう関係しているのか、混乱してしまうこともあるようです。今回はそれぞれの目的と関係性をまとめました。
デザイン思考の目的
デザイン思考は、生活者を起点とした発想や、実際に手を動かしアイデアを形にしながら考えるといったデザイナーの思考プロセスをメソッドにしたもので、活用の目的は生活者が本当に必要だと思える製品・サービスや事業を創り上げることにあります。 ”ユーザー起点で 課題の再定義”を実践できる考え方として注目を浴びましたが、表面的なメソッドを追うだけでは効果が出るものではなく、姿勢・体質ともいえるものです。
デザイン思考でよく引用される6つのプロセス(IDEO)
1.共感Empathize: チームを立ち上げ、ユーザーニーズを観察します。自身やチームの希望を重視するのではなく、必ず“ユーザー視点”で悩みや願望に共感することが大事です。
2.定義Define: 共感のフェーズで集めた情報をもとにユーザーのニーズを定義付けます。
3.創造Ideate: ユーザーのニーズに視点を置いたうえで、チームでアイデアを出しビジネスモデルを生み出していきます。
4.仮説Prototype: 低コストで効率よく仮説と検証をするために、ビジネスモデルを軸にMVPをつくります。
5.検証Test: プロトタイプをユーザーに提供して検証を進めていきます。
6.最後の「仮説と検証」を継続することも重要です。
サービスデザインの目的
サービスデザインの目的はアイデアをビジネス視点から検討すること。
今は単に機能を実現するだけではユーザーは満足しません。機能を利用者が必要とする形での「サービス」として提供する必要がある、というのが「サービスデザイン」という考え方が生まれてきた背景です。デザイン思考の概念を具体的にビジネスに落とし込む、という文脈で使われることもあります。
よく用いられるフレームワークにはリーンキャンバスやビジネスモデルキャンバスがあります。リーンキャンバスの目的は、アイデアに対してビジネス視点からも検討できるようユーザーとビジネスのバランスを考えること。言い換えると、ユーザー視点で事業の価値を定義し、価値の構造を可視化することで実現性を検証することが可能になります。また、リーンキャンバスは1ページにビジネスモデルのアイディアをまとめることができるため、スピーディーにチームメンバーやクライアントとコンセプトや課題の認識を合わせることができます。
リーンキャンバス
ひとことでいうと、ビジネスモデルを一枚の図にしたもの。リーンキャンバスはリーンスタートアップという著書で有名なエリック・リースが提唱しました。9つの項目から構成されています。
1.Problem(課題)…その事業の上位三つの課題
2.Customer Segments(顧客セグメント)…アーリアダプターやペルソナといった顧客のターゲット層
3.Unique Value Proposition (独自の価値提案)…ライバルとの差別化する要素と注目に値する価値を短くまとめたメッセージ
4.Solution(解決策)…課題に対する上位三つの解決策
5.Channels(チャネル)…ペルソナへの経路
6.Revenue Streams(収益の流れ)…マネタイズの方法
7.Cost Structure(コスト構造)…人件費やペルソナの獲得コストなど
8.Key Metrics(主要指標)…KPIやKDIなどのその事業に関する目標指数
9.Unfair Advantage(圧倒的な優位性)…簡単にコピーや真似ができない点
(リーンキャンバス 出典: https://media.bizmake.jp/example/great-3lean/)
UXデザインの目的
UXデザインの目的は、利用者の視点から価値提供の文脈を作ることです。
「価値」が最も効果的にユーザーに届く「利用の流れ」がUXであり、その「流れ」を描くことがUXデザイン。
先のリーンキャンバスやビジネスモデルキャンバスで描かれた項目を、ユーザーの目線で文脈化（ストーリー化）することが大きな成果物といえます。製品やサービスに出会う前から、どのタイミングで製品に出会い、製品で最初に次に次何をして、結果はどうなるのか？そして結果を得た結果ユーザーはどう行動するのか、生活が変化するのか？製品・サービスとの接点前・中・後の流れを淀みなく描きます。
よく用いられるツールにはジャーニーマップやターゲットペルソナがあります。
UXデザインは、あらゆる社内外多くの利害関係者が関わり、それぞれのタスクが棚卸しされることになるため、主要メンバーが一丸となって作り上げてくことが理想ですが、当然それぞれが思う「価値」のズレも顕在化してきます。ここで、ユーザーにとっての「価値」は何か、という軸をブラさずに進めていく力として、ファシリテーションという機能も注目されています。
*ジャーニーマップ：
提案するサービスを利用する際のユーザーの体験を可視化し、サービス全体の流れや関係者の高度を示す。サービスの設計図。
(図出展: https://www.soumu.go.jp/menu_syokai/saiyou/gyoseikanri_topics.html)
*ペルソナ：
ユーザーを具体化し、その人物個人の文脈や価値観を探求するサービス機会発見のための手法
(図出展: https://www.soumu.go.jp/menu_syokai/saiyou/gyoseikanri_topics.html)
デザイン思考、サービスデザイン、UXデザインの関係
デザイン思考、サービスデザイン、UXデザインの領域がどういう関係にあるのか。ここが本題です。
実はそれぞれデザインの「領域」と「関係」というのは、明確に区分けして示せるものではありません。
全て「利用者への価値提供」でひとつなぎに繋がっていますが、アイデア作りから、具体的なデザイン(ビジネスモデル、UX、UIやプロダクトの最終製品・サービス)までが工程として一つの線でつながっていて、それを支える土台がデザイン思考だといえます。
サービスデザイン、UXデザインはアイデアを実現するための設計作業で、次に進むためのはっきりとした成果物があります。
一方、デザイン思考自体はアイデアを生み出す考え方（アプローチの仕方）そのものを指します。
それぞれのプロセスも一方通行ではありません。工程が進んでも、インタビューやプロトタイピングなどの検証によって、当初想定していた仮説通りにならないことは起こりえます。そのため仮説にねじれを発見したら、前の工程のどこから直せばいいのか見定めて、行ったり来たりしながら調整を行っていく必要があります。また重要度はどれも同等で、どれかひとつの手法やプロセスだけ実践すればうまくいく、というものではなく、目的や課題に応じて使い分けが必要です。
まとめ
ユーザーに届けなければならない価値は何か(デザイン思考)をベースに持ちながら、
・自社の技術やノウハウはそのためにどう生かせるか(サービス思考)
・価値を伝え体験として満足してもらうためにはどういった流れが必要か(UXデザイン)
というアプロ―チは、改めて文章にしてみると、商品開発を行っていく上で当然のことのようにも思えますが、
従来の商品開発では気がつくと肝心のユーザーが置いてきぼりになることも多くありました。
この部分を解決するための手法としてデザイン思考、UXなどの言葉が注目され始めてきましたが、小手先の手法が先行してしまう事例も多くあります。新たに各手法の導入を検討している担当の皆様には、手法ではなくその目的を意識しながら進めて頂くと良いでしょう。
大事なのはそれぞれの考え方やアプローチは独立しているのではなく、お互い補い絡み合っていること。形だけ取り入れようとしてもうまくいかず、それぞれ場合と目的で使い分け、最後のゴール「ユーザーへ価値を届ける」という所に到着しなければならないのですね。
新たにワークメニューも整理致しましたので、是非ご相談などあればお気軽にご連絡頂ければと思います。
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文責
米山良明
トリニティ株式会社 デザインリサーチャー
精密機器メーカーで海外営業・マーケティングに従事した後、
Design Academy Eindhoven（オランダ）でプロダクトデザイン・情報デザインを専攻。
帰国後は国内のプロダクト・インテリアのデザイン事務所でデザイナーとして勤務。
2017年よりトリニティで現職。ジャンル問わず、デザインリサーチャーとして
最先端のデザイン、技術等のトレンド情報を収集、分析している。
デザイン経営を目指して「経営デザインシート」ワークショップを富山県で開催
2020/12/03
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